국경 없는 배달전쟁과 배민의 도전

국경 없는 배달전쟁이 펼쳐지고 있다. 배달음식 문화가 발달한 한국뿐만 아니라 중국 ㆍ미국ㆍ독일 등 대륙을 가리지 않고 배달 열풍이 불면서 배달음식 시장에 뛰어드는 업체가 늘었기 때문이다. 그중엔 국내 배달앱 시장을 과점한 ‘배달의 민족(우아한 형제들)’도 있다. 배민은 올해 베트남 시장에 ‘빨리빨리’로 통하는 배달의 진수를 수출할 계획이다. 2014년 일본에서 고배를 마신 뒤 5년 만의 재도전이다. 성공할 수 있을까. 더스쿠프(The SCOOP)가 국경 없는 배달전쟁과 배민의 도전을 취재했다.

우아한 형제들이 올해 상반기 베트남 시장에 진출할 계획이다.

마라도까지 자장면을 배달하는 ‘배달의 민족’. 흥미로운 별칭만큼 국내 배달음식 시장의 규모는 15조원에 이른다. 2010년 이후에는 O2O(Online to Offline) 서비스인 배달앱(음식주문 · 배달 서비스 플랫폼)이 등장하면서 디저트까지 실어나르는 시대가 열렸다. 하지만 이런 트렌드는 우리나라만의 얘기가 아니다. 배달음식 열풍은 전세계적인 추세다. 미국에선 집에서 좀 더 편하게 가족 · 친구들과 시간을 보내는 이들이 늘고 있다. 영화관 대신 집에서 영화를 보고 요리를 배달시켜 먹는 식이다.

미국 내에서 온라인 배달음식 서비스가 나날이 성장하는 이유다. 시장조사 전문기관 스태티스타(Statista)에 따르면 지난해 10월 기준 미국 온라인 배달음식 서비스 시장 규모는 169억7950만 달러(약 19조원)를 기록했다. 레스토랑에서 소비자에게 직접 배달하는 형태가 전체 시장의 88.5%를 차지하고 있다. 나머지 11.5%는 우리나라와 같은 ‘플랫폼-소비자 배달 서비스’의 비중이다. 미국의 주요 소비층인 밀레니얼 세대가 온라인 음식배달 서비스를 즐겨 사용하기 때문으로 풀이된다. 실제로 배달음식 서비스 이용자 중 25~34세 비중은 전체의 37.1%로 가장 높은 비중을 차지했다. 18~24세의 비중도 전체의 20.0%에 달했다. 배달앱인 그럽허브(GrupHub), 우버이츠(Ubereats)의 성장세는 이를 잘 보여주는 사례다.

중국의 굴기屈起는 배달음식 시장에서도 이어지고 있다. 중국의 배달앱 이용자 수는 3억명(2018년 기준)으로, 2013년(1억1000만명) 대비 3배가량 급증했다. 시장 규모는 2430억 위안(약 40조2000억원)에 이른다. 중국 배달앱 순위 1~2위를 다투는 어러머饿了么(2018년 1분기 시장점유율 · 36.0%)와 메이투안 디엔핑美團点評(59.0%)의 경우, 이용자 수가 2억6000만~3억2000만명 수준이다. 2013년 음식 배달 서비스를 시작한 메인투안 디엔핑의 매출액은 54억 달러(약 6조5777억원)에 달한다. ‘배달 서비스는 하지 않는다’는 입장을 고수하던 글로벌 커피 체인 스타벅스가 지난해 7월 어러머와 손잡은 이유가 여기에 있다.

식사를 오래 하는 문화가 자리 잡은 유럽 사람들도 배달음식에 빠졌다. 프랑스에선 음식 준비와 섭취에 소요되는 시간을 줄이려는 사람들로 배달 음식 수요가 증가했다. 미식을 즐기는 프랑스인들을 위해 미슐랭 스타 레스토랑 음식 배달에 특화한 앱도 등장했다. 2013년 프랑스에 진출한 영국 업체 ‘델리베루(Deliveroo)’다. 델리베루는 최소 15유로(약 1만9000원) 이상 주문시 2.5유로(약 3200원)의 배달료를 받고 원하는 음식을 배송해준다. 미국의 우버이츠도 2015년 프랑스에 진출했다. 우버이츠에는 파리와 파리 근교 800여개 음식점이 등록돼 있다. 평균 배달시간은 30분이다. 하지만 주요 배달 메뉴는 피자(25%), 햄버거(15%) 등 인스턴트 음식으로, 프랑스의 배달음식 문화는 아직 걸음마 단계다.

이렇게 배달음식 수요가 급증하자 배달업체 간 경쟁도 국경을 넘어서고 있다. 현재 가장 많은 국가에 진출한 업체는 독일의 딜리버리히어로(DeliveryHero)다. 2011년 독일에서 사업을 시작한 스타트업 딜리버리히어로는 41개국(2018년 기준)에서 서비스를 제공하고 있다. 2017년 매출액은 5억4000만 유로(약 6894억원)에 이른다. 미국의 우버이츠도 한국을 포함해 22개국에서 진출했다.

전세계에 배달음식 열풍이 불고 있다. 배달음식 수요를 잡기 위한 배달앱 업체간 경쟁도 뜨겁다. 치열한 배달 경쟁에 국내 업체도 출사표를 던졌다. 국내시장 점유율 1위인 배달의 민족을 운영하는 우아한 형제들은 올해 상반기 베트남 시장에 진출할 계획이다. 2014년 해외시장(일본) 진출에 실패한 지 5년 만의 재도전이다. 우아한 형제들의 관계자는 “지난해 10월 베트남 호치민에 TF팀을 꾸리고 현재 20여명이 현지화 작업을 진행하고 있다”면서 “기후가 덥고 습한 데다 30대 이하 젊은층 인구가 전체의 절반에 달하는 베트남에선 배달 음식 수요가 많을 것으로 보고 있다”고 말했다.

베트남도 뜨거운 경쟁 중 하지만 배달의 민족이 베트남 시장에 안착할 수 있을지는 미지수다. 베트남 시장에서도 글로벌 기업과 로컬 기업의 각축전이 치열하게 전개되고 있어서다. 코트라 호치민의 한 무역관은 “베트남 배달앱 시장에선 현지기업인 나우비엔(Now.vn)이 앞서가고 있다”면서 “지난해 한발 늦게 서비스를 시작한 그랩푸드(GrapFood)도 차량공유플랫폼 그랩(Grap)을 기반으로 빠르게 가입자 수를 늘려가고 있다”고 말했다. 그는 “후발주자인 배달의 민족이 후발주자인 만큼 서비스를 얼마만큼 현지화하고 차별화할 수 있을지가 성공 포인트로 작용할 것”이라고 내다봤다.

김영호 김앤커머스 대표는 “배달의 민족의 해외 진출은 국내 유통 플랫폼을 해외에 수출한다는 데 의미가 있다고 본다”면서 “현지에서 얼마나 많은 업체를 입점시키고, 소비자를 끌어올 만한 차별화한 유인책을 마련하느냐가 관건일 것으로 보인다”고 말했다.

배달의 민족의 국내시장 점유율은 55%가량이다. 시장을 움켜쥔 만큼 매출액도 2014년 290억원에서 2017년 1626억원으로 껑충 뛰었다. 국내시장을 평정한 이들은 이제 해외시장을 노린다. 두번째 프로젝트다. 성공할 수 있을까. 이지원 더스쿠프 기자

2019.01.22