발음하기 아주 힘든 브랜드, 경영 넘버원 브랜드-칙필레이, 김영호의 핫스팟 #21  

칙필레이(Chick-Fil-A)의 숨은 내공을 이야기 한다. https://www.chick-fil-a.com/

앞전에 말했듯이 이 회사 브랜드는 참으로 발음하기 힘들다. 내가 맨처음 이 점포에 갔을 때, 이게 무슨 브랜드인가 하는 의구심마저 들었었다. 왜냐하면 브랜드 명칭 이름 중간,중간에 중간바를 넣은 브랜드였기 때문이다. 내가 브랜드를 수십년 연구를 했지만 브랜드 네이밍에 중간바를 넣은 브랜드는 처음 보았기 때문이다. 그래서 나도 처음에는 ‘칙필라??’ 라고 발음 했었던 경험이 있다. 아마 처음 이 브랜드를 접하는 거의 모든 사람들에게 정확한 발음을 요구하는 것 자체가 힘이 드는 특이한 브랜드다.

오늘 이야기하는 ‘칙필레이’는 아직 국내엔 진출하진 않았지만, 미국에서는 점포당 매출과 고객 만족도에서 독보적인 경쟁력을 인정받고 있는 회사다. 2019년 미국 소비자만족지수협회(ACSI)의 고객 만족도 지수에서 4년 연속으로 1위를 차지하며 최고의 레스토랑 체인으로 굳건히 자리매김 한 회사다. 그리고 최근에는 또 다른 상을 받았다. 미국에서는 매년 7월 매출액 기준으로 레스토랑 순위가 발표된다. 2021년, 결과는 1~3위는 맥도날드, 스타벅스, 타코벨이었다. 여기까지는 여러분도 다 아시는 브랜드일 것이다. 그런데 4위는 바로 낯선 이름, 바로 “할인보다는 로열티”에 집중하는 칙필레이(Chick-Fil-A)다.

이 브랜드의 작명을 풀이해 드린다. 닭(Chicken)과 필레(fillet. 저민 살코기), A 등급이란 뜻이다. 이제 이해가 가는가? 이 레스토랑은 맛도 맛이지만, 로열티를 높이기 위한 다양한 ‘로열티 경영’이 성공 비결이다. 즉, 고객 로열티, 종업원 로열티,주주 로열티 경영이다.

여기서 창업자 이야기를 안할 수 없다. 창업자는 ‘트루에트 캐시’라는 분인데, 1946년 고향인 조지아주에 가게를 개점하게 된다. 그 당시 가게 이름은 ‘드와프그릴(Dwarf Grill∙난쟁이식당)이었다. 포드 자동차 조립 공장이 가게 부근에 설립되면서 사업이 성공리에 진행이 된 사례다. ’칙필레이‘란 이름은 1967년 애틀랜타 교외에 식당을 오픈하면서 처음 사용하기 시작했다. 2022년 현재의 최고경영자(CEO)는 ’댄 캐시‘는 창업자의 아들이다. 참고로 댄 캐시의 ‘포브스’ 추정 재산은 69억달러(약 8조원)라고 한다. 지금부터 이 회사의 경쟁사가 넘볼 수 없는 아주 강력한 차별화된 경쟁력 5가지 원칙을 알려드린다.  

1. 할인보다는 로열티에 집중하라

이 회사는 창업 후 72년 동안 매출이 단 한 번도 줄지 않은 기업으로 자리매김했다. 치킨 샌드위치와 너깃이 핵심 상품인데, 동종 업계 라이벌인 KFC 보다 매장 수는 3분의 1에 불과하지만 매출은 세 배가 넘는다. 이 창업주가 처음 연구한 홍보마케팅 전략이 남다르다. 즉, 쿠폰 고객의 행동을 연구 관찰한 끝에 이들이 돈은 더 적게 쓰고, 반복 구매도 덜 하면서 가장 바쁜 시간에 쿠폰을 사용한다는 사실을 알게 된다. 그래서 창업주는 즉각 모든 쿠폰 사용을 없앴다. 대신 어린 아이들에게 제공하는 판촉물을 차별화했다. 장난감 대신 동화, 어린이 도서, 유익한 내용의 CD로 부모의 마음을 얻었다. 이런 전략을 통해 고객 생애 가치,라이프 타임 밸류 (life time value) 개념을 경영에 도입했다. 한번 거래를 트면 웬만하면 평생 이어진다.

2. 최고의 ‘맛’에 도전하라

이 회사는 기존 패스트푸드점 경쟁력과 상당히 다른 전략을 구사한다. 즉, ‘스피드’를 강조하기 보다는 시간이 걸리더라도 ‘최고의 맛’을 고집한 것이 최대 성공 비결이다. 또한 칙필레이는 경쟁 업체에 비해 메뉴를 자주 교체하지 않는다. 한때 메뉴 가짓수가 140가지가 넘었던 맥도널드에 비하면 구성도 단출하다. 대신 목표한 맛을 구현하기 위해 엄청난 공을 들인다. 최고의 인기 메뉴인 ‘오리지널 치킨 샌드위치’ 개발에 4년이 걸렸다는 후문도 있다. 창업 초기부터 이어 내려온 ‘최고의 맛’에 대한 고집은 지금도 이어진다. 창업자 트루엣 캐시는 칙필레이의 간판격인 음식을 하나 고르라면 단연코 버터를 바르고 토스트 한 빵에 넣어주는 ‘뼈 없는 닭가슴살 샌드위치’라고 말한다. 어떤 치킨집도 따라올 수 없는 맛을 낸다고 자랑한다. 사실 나도 이 ‘닭가슴살 샌드위치’를 먹고 난 후에 칙필레이 팬이 되었다.

3. 아무나 가맹점주가 될 수는 없다

매장 한 곳에서 1년에 10만 달러 이상 벌 수 있는 곳은 칙필레이가 유일할 정도로 가맹점 로열티 제고에 힘썼다. 가맹점을 마구 개점하지 않는다는 의미다. 이 회사는 다른 프랜차이스와는 다른 가맹 조건을 제시한다. 미국에서 보통 프랜차이스 가맹점 경영을 따내기 위해서는 수십만 달러, 많은 곳은 수백만 달러까지도 필요하게 되는데, 캐시는 1만 달러만 요구한다. 그러다 보니 가맹점 가입 경쟁은 대단히 치열해, 해마다 2만 명 이상이 지원하지만 80명 정도만 선정이 된다. 비용이 저렴한 대신 까다로운 조건이 있다. 돈이 많은 지원자가 아니라 사업을 잘할 수 있는 지원자인지 철저한 검증을 거친 후에 선정하는 방식이다. 회사가 지정한 위치에서 매장 하나만을 맡아 전적으로 운영에 집중해야 하고, 수개월 동안 교육과정도 이수해야만 한다. 그래서 가맹점주가 매장 한 곳에서 1년에 10만 달러 이상 벌 수 있도록 시스템을 구축했다.

4. 직원의 행복이 고객의 행복이다

이 회사의 직원들 평균 이직률은 미국 평균의 10분의 1 수준인 4~6%다. 또한 종업원의 소득은 다른 체인에 비해 평균 50%나 많다고 한다. 이 결과, 점포당 평균 매출은 스타벅스·맥도날드·서브웨이 합친 것보다 많다. 즉, 미국에서 칙필레이의 점포당 평균 매출이 약 400만달러(45억원)로 스타벅스와 맥도날드, 서브웨이의 점포당 평균 매출을 합친 것보다 많다. 칙필레이는 현재 미국에만 약 2200개 매장을 운영 중이다. (참고로 KFC가 전 세계 48개국에서 6000개가 넘는 매장을 운영 중이다.) ‘직원 행복이 곧 고객 행복’이라는 경영 철학을 바탕에 둔 서비스는 전통이 되었다. 1970년부터 ‘리마커블 퓨처스(Remarkable Futures∙주목할 만한 미래)라는 이름의 직원 대상 장학프로그램을 운영해 오고 있다. 그 결과 지금까지 총 1억 3천 6백만 달러의 장학금 투자를 통해 8만 명이 넘는 팀원들이 주목할 만한 미래를 이루도록 도움을 주었다. 이 회사 종업원 이력관리 시스템도 다르다. 대부분 패스트푸드 업종에 근무하는 종업원은 어느 정도 실력을 쌓으면 대부분 본사에서 근무를 원하지만 이곳 관리자는 대부분 지금 있는 곳에서도 1년에 10만달러 이상을 벌 수 있으니 굳이 애클랜타(본사)로 가는 걸 원하지 않는다. 매장 한 곳에 머물면서 1년에 10만달러 이상 벌 수 있는 곳은 칙펠레이가 유일하다. 이들의 목표는 CEO가 되는 것이 아니라 자신의 지점을 경영하고 생산성을 높여 많은 돈을 버는 것이라 한다.

5. 지역사회와 함께 하는 사회적 책임경영

지역사회를 위한 지원도 꾸준히 해 오고 있는 모범적인 회사다. 이 회사는 매년 트루 인스퍼레이션 어워드(True Inspiration Awards)프로그램를 통해 지역 비영리 단체를 지명하여 5만 달러에서 35만 달러의 보조금을 받을 수 있도록 했다171개 기관에 1,200만 달러 이상을 제공하고 있는데, 흑인이 주도하거나 유색인종 커뮤니티에 봉사하고 교육, 기아 또는 노숙 분야에서 일하는 비영리 단체를 지원하는 좋은 일을 하고 있어서 더욱 지역사회로부터 받은 사랑을 되돌려 주고 있는 중이다.